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談及影響電商下鄉(xiāng)的因素，很多觀點都將矛頭指向了物流，覆蓋率低、成本較高等等，記者在實踐和調(diào)查中得出的結(jié)論是，比起物流，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏以及居民對網(wǎng)購認知上的差異顯得更為主要。

 

目前除了京東、阿里以及擁有三四線城市店面基礎(chǔ)的蘇寧易購和國美在線之外，眾多二三線電商平臺鮮有談及農(nóng)村市場。公開信息顯示，當當網(wǎng)、亞馬遜、1號店、唯品會等對農(nóng)村市場的需求都采取順其自然的態(tài)度，并沒有大力推動的跡象。

 

農(nóng)村市場趨熱

 

電子商務(wù)在中國發(fā)展十多年來，農(nóng)村市場引起重視還是近幾年的事情。

 

自從2011年的全國兩會上開始，農(nóng)村電子商務(wù)每年都會出現(xiàn)在討論熱點中，特別是淘寶雙十一單日銷售額達191億元后的2013年，農(nóng)村電子商務(wù)的討論明顯增加，還有代表建議農(nóng)業(yè)電商平臺下鄉(xiāng)，政府與電商平臺合作推進電商村村通。

 

這種呼聲卻長期沒有引起電商企業(yè)的熱情回應(yīng)。

 

2013年，雖然淘寶在農(nóng)村的墻體廣告引發(fā)了不小的震動，農(nóng)村業(yè)務(wù)仍然停留在放羊狀態(tài)，并沒有上升到戰(zhàn)略的高度。京東集團CEO劉強東在當年年底才第一次談及農(nóng)村市場，也只是涉及長三角、珠三角和環(huán)渤海等三大經(jīng)濟圈。

 

到了2014年，隨著一二線市場的逐漸飽和，電商的市場格局也相對穩(wěn)定，各個平臺開始尋找新的突破點。這一年先后上市的京東商城和阿里巴巴，無一不在招股說明書中表達了重點拓展農(nóng)村市場的計劃。

 

同年七月，阿里召集全國26個省份的176個縣市的書記、縣長，召開了“縣長大會”，探討電商如何在縣域發(fā)展壯大。并在十月宣布將啟動千縣萬村計劃，在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務(wù)站。

 

京東則在去年第四季度正式開啟了京東幫服務(wù)店和縣級服務(wù)中心為主體的農(nóng)村戰(zhàn)略，短短幾個月時間，服務(wù)和配送區(qū)域已覆蓋5000個村莊，京東還招募了約5000名“鄉(xiāng)村推廣員”幫助村民進行網(wǎng)購，且這一數(shù)字仍在不斷被刷新。

 

認知隔閡阻礙電商發(fā)展

 

在一二線甚至三四線城市，物流往往是決定電商企業(yè)競爭的關(guān)鍵，引用一位知名電商企業(yè)高層的話說，物流建到哪里，業(yè)務(wù)就能推到哪里。但是在農(nóng)村城市，電商企業(yè)除了物流，還需要考慮更多的事情。

 

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新數(shù)據(jù)，截至2014年12月，農(nóng)村網(wǎng)民占比27.5%。具體到中西部地區(qū)的農(nóng)村，這個比率無疑會更低。試想在電腦都沒接觸的情況下，農(nóng)村居民選擇網(wǎng)購的幾率會有多大。

 

缺乏對網(wǎng)絡(luò)的接觸還會造成對網(wǎng)購認知上的隔閡，這種負面影響也是不容忽視的。

 

“網(wǎng)上的假貨比較多”，無論配送能不能覆蓋到當?shù)?，這都是農(nóng)村居民對網(wǎng)購的第一個問題。因為對網(wǎng)絡(luò)接觸較少，加之日常生活中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)欺詐等事件的耳濡目染，絕大多數(shù)農(nóng)村居民并不信任網(wǎng)購。

 

一個身邊的案例是，來自河南省商水縣縣城的張同學去年考上了北京某大學，雖然在北京生活了半年多，直到現(xiàn)在她都不知道天貓、京東這些B2C電商，購買電腦、手機等產(chǎn)品仍堅持要通過線下店面購買。

 

農(nóng)村居民對網(wǎng)購的另一個顧慮是售后的缺失，包括安裝、退換貨等等，這在大件商品上尤其明顯。

 

在北京工作的吳女士一直試圖通過電商給河南省南陽市某鎮(zhèn)居住的父母買臺熱水器，物流可以配送，價格也比當?shù)貎?yōu)惠，家里人給出的說法卻是，“網(wǎng)上買的安裝怎么辦？日常維修怎么解決？還不如多花百十塊錢在街上買一臺，圖個省心。”

 

建立生態(tài)成共識

 

實際上，物流的布局已經(jīng)在電商企業(yè)提出農(nóng)村戰(zhàn)略之前就開始了。

 

2012年前后，京東已經(jīng)開始在一線城市之外密集布局倉庫和物流中心，目前已經(jīng)形成了華北（北京）、華東（上海）、華南（廣州），以及西南（成都）、東北（沈陽）、華中（武漢）等六大物流中心，都為進軍縣域、農(nóng)村市場做好了準備。

 

菜鳥網(wǎng)絡(luò)日前首度公布的數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴村淘覆蓋區(qū)域的快遞進出時效驚人，發(fā)現(xiàn)有約13%的訂單也在當日或次日即可送到，江浙部分農(nóng)村比城市還快。菜鳥還將用5—8年的時間，力爭支持國內(nèi)任何一個地方網(wǎng)購實現(xiàn)24小時送貨必達。

 

此次農(nóng)村戰(zhàn)略的提出，電商企業(yè)也更多地從生態(tài)體系的角度來切入，通過縣級服務(wù)中心、村級代購中心等形式，建立包括代購、培訓、物流、安裝、售后等一體的農(nóng)村電商服務(wù)體系，解決農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施缺失、網(wǎng)購認知偏差、服務(wù)體系欠缺等問題。

 

阿里巴巴集團COO張勇談農(nóng)村電商時表示，第一個必須對基礎(chǔ)設(shè)施投入，建立縣鄉(xiāng)兩級運營體系，通過物流的整合，培訓的整合，通過各種各樣的服務(wù)，推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，最終構(gòu)建成一個嶄新的農(nóng)村電子商務(wù)的生態(tài)體系。

 

京東農(nóng)村戰(zhàn)略也不只是局限于物流，據(jù)悉，京東幫服務(wù)店定位為當?shù)叵M者提供配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電一站式服務(wù)解決方案；服務(wù)中心則主要承擔代客下單、招募鄉(xiāng)村推廣員、培訓鄉(xiāng)村推廣員和營銷推廣等功能，全方位地幫助農(nóng)村消費者接觸、了解和使用網(wǎng)購這種新型消費方式。

 

不過，即使在城市地區(qū)，電商的物流、售后等整個生態(tài)體系的成熟依然經(jīng)過了將近12年的時間（從淘寶網(wǎng)成立算起），建立農(nóng)村電商生態(tài)相信也不是短時間就能完成的。